Перед вами материал, основанный на книге Никиты Непряхина «Я манипулирую тобой». Она посвящена способам обмана покупателей в сфере продаж, а это именно то, что касается всех нас.
Фредерик Бегбедер:
– Реклама – первая система в истории господства над человеком, против которой бессильна даже свобода.
Мы живем в то время, когда реклама проникла во все сферы нашей жизни. Это объяснимо, ведь без нее торговля невозможна. Реклама, как и манипуляция, – это игра на наших чувствах и эмоциях. Многое из того, что мы видим и слышим каждый день, содержит элементы скрытого воздействия.
Никакому рекламисту не придет в голову идея продавать напрямую сигары: ведь люди покупают «статус» и «престиж», а не желтизну на зубах. А приобретая в магазине уходовую косметику, мы покупаем «здоровье» и «красоту». Именно поэтому главная задача маркетинга – выявить мотивы потребления. Так формируется процесс покупки и потребления продукта, становясь частью нашей жизни. Если нет реальной проблемы, которую можно решить с помощью какого-либо продукта, то ее всегда можно придумать. Например, сниженный иммунитет, который можно поднять только кисломолочным продуктом.
Главная задача манипулятивной рекламы – вызвать сильную эмоцию, которая прочно застрянет в памяти на бессознательном уровне. Хорошим примером является реклама компании Coco-Cola, которая стала ассоциировать бренд с Рождеством и Новым годом. Волшебная реклама с новогодними грузовиками, огоньками, семьей и друзьями. Огромное количество людей эмоционально реагирует на это. Уже пропели всем известную песенку?
Но рекламистов не волнует, вызвала реклама хорошие или плохие эмоции, главное, чтобы они были сильными и надолго врезались в память. Ученые утверждают, что самая сильная эмоция у человека – страх. Чтобы заставить человека купить продукт, иногда нужно его всего лишь напугать. Например, показать кашляющего ребенка, свалку стиральных машин, пострадавших от накипи, статистику заболевших гриппом и ОРВИ, абортов и так далее. Это один из любимых инструментов в сфере продаж.
Иногда используются и наглые способы манипулирования, чтобы ввести потребителя в заблуждение. Вы встречали марки растительного масла с пометкой «без холестерина»? Скорее всего, да. А теперь подумаем. Холестерин – это продукт исключительно животного происхождения. В растительном масле его быть не может. Это ход рекламистов, который рассчитан на невнимательную целевую группу. Но есть и более хитрые примеры, когда производители, грубо говоря, грамотно «пудрят мозги» покупателю. Вы, наверное, видели, а может и покупали косметические средства с различными добавками, например, экстракта золота, жемчуга, янтаря. Только вопрос в том, как можно получить из янтаря экстракт? То же самое касается и других слов, которые вызывают эмоциональное впечатление: «уникальный», «эффективнее», «единственный», «первый». Всегда нужно анализировать, что именно скрывается под громкими эпитетами. Чаще всего за ними не стоит ничего, ведь они нужны лишь для того, чтобы произвести впечатление на потребителя.
Фэрфакс Коун:
– Понятия «массовое сознание» в природе просто не существует. Эта «масса» состоит из отдельных личностей. Вот почему эффективная реклама – это всегда обращение одного человека к другому. Реклама же, нацеленная на «массу», не трогает никого.
Большинство говорят, что реклама не работает: ведь они ей не доверяют и она их раздражает. Но если бы она не работала, то в нее не вкладывали бы деньги. Реклама эффективна, но не для передачи информации, а для скрытого управления нашим выбором. Реклама работает, но мы этого не замечаем.