KPI — ключевые и измеримые показатели эффективности. Эти показатели нужны нам, чтобы мы смогли оценить результат с помощью фактов, а не субъективных ощущений. А потом еще и смогли сравнить разные периоды, сделать выводы и продумать дальнейший план. Если наша карьера завела нас в степь работы с соцсетями бренда, то действительно эффективная работа с ними начинается с грамотной постановки целей.
Поговорим о KPI в социальных сетях продукта, определимся, как подобрать нужные на примере аккаунта снэков, а потом выделим общие правила.
*Статья размещена в рамках проекта Scholarship от SEOquick
KPI должны быть оговорены на старте работы и отвечать потребностям клиента. За них может быть взят охват, вовлечение, число подписчиков, цена за клик, конверсия в покупку и многие другие показатели.
Предположим, что мы работаем с соцсетями бренда, который производит снэки: сухарики, чипсы и печенье. Мы не продаем напрямую через соцсети, но наши продукты есть во многих супермаркетах. В нашем случае соцсети нужны для имиджа продукта, распространения знания о нем. Попробуем определиться, какие показатели могут помочь нам измерить результат.
Что можно принять за KPI?
Сначала возьмем две величины: охват и вовлечение. Они наиболее точно помогают понять, насколько аккаунт «живой».
Виды охвата:
- Охват (Reach)— количество уникальных пользователей, просмотревших аккаунт, запись в нем или рекламную запись. Подходит для продуктов, которые не продаются напрямую через аккаунт и которым нужно показаться пользователям, например, чтобы те увидели сообщение о новом товаре линейки или акции в магазине. Это хорошо подходит для товаров повседневного спроса: еда, напитки, бытовая химия, косметика масс-маркета. Наши снэки входят в такую категорию.
- Платный (рекламный) охват — уникальные пользователи увидевшие страницу/посты в результате настройки рекламы через рекламный кабинет социальной сети.
- Органический охват — уникальные пользователи увидившие аккаунт/посты в результате неоплаченного распространения (лента новостей, лента рекомендаций).
- Виральный охват — уникальные пользователи, увидевшие страницу/посты в результате репостов других пользователей, размещения в другом аккаунте.
Есть различие между охватом и просмотрами. Просмотры (Views) — в отличие от охвата, — количество неуникальных пользователей, увидевших запись. Число просмотров всегда выше числа охвата: один человек трижды увидевший запись будет засчитан как одна единица охвата и три единицы просмотров.
Виды взаимодействий:
Взаимодействия (Interactions) — все действия с контентом: лайки, дизлайки, репосты, комментарии, голосования и ответы в Stories и опросах.
Сами по себе взаимодействия редко берутся за KPI, обычно считается общее вовлечение с помощью специальных величин ER, ERR и ERViews.
Для примера возьмем вымышленный аккаунт. В нем на 10 постов за период у нас 1000 лайков и 50 комментариев. В аккаунте 4000 подписчиков. Охват — 10 000, просмотры— 17 000. Посчитаем для них ER, ERR и ERViews.
ER (Engagement Rate) — отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков за определенный период.
Для того, чтобы посчитать средний ER аккаунта, нужно сложить все взаимодействия (лайки, комментарии) и разделить их на количество постов. Затем умножить на 100. Получившееся число — процент вовлечения.
Среднее количество взаимодействий на пост = (1000+50) /10 = 105
Тогда ER = взаимодействия / количество подписчиков * 100%
ER = 105 / 4000 *100% = 2,625%
ERViews (Engagement Rate by Views) — отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству просмотров на них за определенный период.
Среднее количество взаимодействий на пост — 105
Тогда ERViews = взаимодействия / количество просмотров * 100%
ERViews = 105/ 17 000 * 100% = 0,61%
В пересчете на одну запись нужно разделить количество взаимодействий с ней на количество просмотров и умножить на 100%.
ERReach (Engagement Rate by Reach) — отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству охвата на них за определенный период.
Среднее количество взаимодействий на пост — 105
Тогда ERReach = 105 / 10 000 * 100% = 1,05%
Стратегия, которая ориентируется на взаимодействия подходит большому количеству брендов. Чем больше взаимодействий с контентом, тем как правило выше интерес аудитории к бренду. Это хорошо сказывается и на охвате новых пользователей и помогает создать лояльную к бренду аудиторию, которая будет совершать повторные покупки товара.
А еще что можно брать за KPI?
Допустим, что мы работаем с таргетированной рекламой. Тогда нам могут подойти такие показатели:
— CPM (Cost Per Mile) – цена за тысячу показов. С помощью него можно измерить охват рекламного объявления, а затем сравнить несколько объявлений и понять, какой формат «заходит» пользователям больше всего – у лучшего объявления будет наименьшая цена за тысячу показов.
— CTR (Click Through Ratio) – отношение кликов на рекламную запись к числу показов, измеряется в процентах.
Если на 1000 показов у объявления было 20 кликов, значит CTR = 20 / 1000 = 0,02%.
Существуют и другие показатели, начинающиеся с Cost Per. Можно измерять стоимость подписчика, стоимость заявки и любого действия. В нашем случае наиболее важны CPM и CTR, а все остальное может быть нужно в период проведения конкурсов или комплексных рекламных активностей.
Итак, как правильно поставить KPI:
— Оттолкнуться от цели клиента. Нужна ли прямая продажа или имидж, хотим ли мы выйти на другую аудиторию. Цель глубже, чем «у всех есть инстаграм и нам тоже нужен». Нужно «докопаться» до сути, которая чаще всего сводится к имиджу или продаже продуктов через аккаунт.
— Подобрать показатели в зависимости от цели. Так, например, для продажи квартиры или курсов подойдет показатель Cost Per Lead – стоимость заявки и оставленных контактов. Но для продажи печенья это излишне.
— В самом начале обозначить, что нельзя даже примерно предугадать результат в цифрах. Нужно протестировать и уже затем делать прогнозы и «повышать план».
Ну и небольшой лайфхак на будущее – ставить измеримые цели на свою карьеру отлично помогает не выгорать и постоянно быть востребованным специалистом. Удачи в работе!
